酒店經(jīng)營要靠各種數(shù)據(jù)說話
瀏覽:
發(fā)布日期:2017-05-10 00:56:30
近段時間，“大數(shù)據(jù)”一詞在各類媒體上已鋪天蓋地：“攜程重組旗下公司，開動酒店大數(shù)據(jù)”、“OTA借大數(shù)據(jù)再搶酒店資源”、“酒店行業(yè)戰(zhàn)告一段落，酒店分銷開辟數(shù)據(jù)戰(zhàn)場”等等。那么，到底什么是酒店行業(yè)的“大數(shù)據(jù)”?酒店經(jīng)營者和決策者怎么用好大數(shù)據(jù)?記者近日進行了走訪。
什么是“大數(shù)據(jù)”
北京都季酒店管理公司總經(jīng)理祖長生認為，大數(shù)據(jù)就是把原來碎片式的數(shù)據(jù)通過整理、分析、判斷，讓其形成會“說話”的報告。
“我認為，數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)。人們稱其為‘大數(shù)據(jù)’，是因為它在普遍認知的層面上是海量的。”眾薈信息技術(shù)有限公司CEO林小俊告訴記者，落到酒店行業(yè)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用就是整合行業(yè)全量數(shù)據(jù)，為酒店及相關(guān)企業(yè)提供經(jīng)營和管理的指導(dǎo)。
在林小俊看來，酒店行業(yè)的大數(shù)據(jù)分為住前、住中和住后數(shù)據(jù)。其中，住前數(shù)據(jù)就是用戶在入住前的選擇行為數(shù)據(jù)，例如用戶在入住前，對酒店的搜索、瀏覽、預(yù)訂等行為留下的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反映了整個市場的需求和用戶偏好。但由于這部分數(shù)據(jù)中最有價值的部分集中在OTA手里，基本沒有對酒店開放，因此，目前國內(nèi)酒店企業(yè)對住前數(shù)據(jù)的需求還基本停留在想要但得不到的狀態(tài)。
住中數(shù)據(jù)就是客人在酒店入住過程中所形成的數(shù)據(jù)，它實際上就是PMS(酒店管理系統(tǒng))中的經(jīng)營數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)反映了酒店的經(jīng)營狀況。“這部分數(shù)據(jù)是酒店目前最看中、使用最廣泛的數(shù)據(jù)。酒店企業(yè)一般通過PMS數(shù)據(jù)報表來進行信息的獲取。”林小俊說。
住后數(shù)據(jù)即客人入住結(jié)束后的反饋數(shù)據(jù)，例如客人點評、調(diào)查問卷等，當然也包括專家暗訪數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)從客人和專家的角度，反映了酒店的產(chǎn)品及服務(wù)價值。“這部分數(shù)據(jù)在國內(nèi)的酒店中使用的比較晚。但慧評網(wǎng)從兩年前就開始集中對住后數(shù)據(jù)進行挖掘及量化分析，幫助酒店做質(zhì)量管理和口碑營銷，現(xiàn)在國內(nèi)已有6000多家酒店開始使用這些數(shù)據(jù)。”林小俊舉例說，比如，華住酒店集團就是利用住后數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來開發(fā)酒店的個性化產(chǎn)品并完善服務(wù)管理的。
據(jù)林小俊介紹，在硬件方面，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)細致到可以反映酒店家具的衛(wèi)生情況，而在軟件方面，通過住后數(shù)據(jù)，華住可以對酒店服務(wù)和客戶滿意度進行把握。“華住已把住后數(shù)據(jù)納入他們的KPI(關(guān)鍵績效指標法)考核中，對酒店內(nèi)部的各個執(zhí)行部門進行考核。另外，該集團還利用這些數(shù)據(jù)做客人的狀態(tài)分析、屬性分析等等，試圖為客人提供更好的服務(wù)。”林小俊說。
“大數(shù)據(jù)”對酒店有啥用
在這個消費者越來越注重酒店的服務(wù)品質(zhì)、品牌文化，追求時尚、創(chuàng)新和個性化產(chǎn)品的時代，大數(shù)據(jù)對酒店的幫助不容小覷。
“大數(shù)據(jù)可以幫助酒店分析消費者的行為，幫助酒店‘玩’好精準營銷。”祖長生表示，客人在酒店消費所留下的數(shù)據(jù)，可以為酒店企業(yè)提供如下參考：客人消費能力如何;酒店應(yīng)該出售什么樣的產(chǎn)品，來滿足大部分客人的偏好和需求;客人喜歡通過哪些渠道來購買酒店產(chǎn)品等。
錦江國際在全球管理著1500多家酒店、20多萬間客房。為了更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)做好管理，錦江國際專門成立了上海錦江國際電子商務(wù)有限公司。2014年，錦江電商自主研發(fā)的以大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺為基礎(chǔ)，以物聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)、多屏互動等信息化技術(shù)應(yīng)用為手段，以賓客個性化服務(wù)為核心的錦江國際“智慧酒店”一期項目成功上線。該項目為酒店的服務(wù)項目和服務(wù)品質(zhì)提供了龐大的數(shù)據(jù)分析保障，包括多維度、深層次地挖掘數(shù)據(jù)潛力，從客戶需求出發(fā)進行個性化定制和精準營銷等。例如，根據(jù)以前用戶預(yù)訂過酒店親子套房的客史檔案，定期向其推送相關(guān)親子類產(chǎn)品信息，供客人選擇，取得了非常不錯的效果。
在這方面，國際品牌酒店集團也有著比較豐富的經(jīng)驗。據(jù)相關(guān)報道，四季酒店集團以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過精準營銷與內(nèi)容策略的結(jié)合來開發(fā)市場。四季酒店集團的相關(guān)部門專門通過大數(shù)據(jù)了解客人的“心聲”，運用線上與線下的活動同客人進行互動。比如，在婚禮籌劃專題中，四季酒店專門開設(shè)了兩個渠道以上的線上交流賬號向客人提供來自酒店員工的專業(yè)建議，并分享在四季酒店舉行過婚禮的新人們的故事。同時，四季酒店通過大量用戶信息的采集，對不同興趣程度的用戶進行劃分，對他們進行分別引導(dǎo)，并通過線下的“婚禮秀”進一步吸引客人。目前，四季酒店每年在這個部分的收益持續(xù)增長。
而凱悅酒店集團同樣通過研究數(shù)據(jù)，分析客人如何、何時以及在哪里預(yù)訂他們的酒店等消費動態(tài)，再在此基礎(chǔ)上調(diào)整其營銷策略。
大數(shù)據(jù)還可以協(xié)助酒店“做”好品牌建設(shè)。“培養(yǎng)客人對酒店的持續(xù)關(guān)注度和黏性是酒店品牌建設(shè)的關(guān)鍵點。酒店對客人了解得越多，就越能更好地滿足其需求，讓其對該酒店產(chǎn)生‘依賴感’。”林小俊表示，客人對酒店的反饋信息可以構(gòu)建出一個信息量龐大的住后數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)不僅可以影響其他用戶的選擇，還可以幫助酒店進行更便捷、更有針對性的用戶關(guān)系管理，增加客人黏性，實現(xiàn)品牌提升。
“另外，大數(shù)據(jù)還可以為酒店提供較為詳細的競爭市場信息。”祖長生認為，酒店不僅可以了解競爭對手的價格和一些相關(guān)的市場及財務(wù)指標，還可以了解到競爭對手的每一個市場動機。例如，競爭對手最近策劃了哪些營銷活動;是否獲得了新興的細分市場;針對未來市場，準備采取哪些措施搶占先機;如果本酒店一位忠誠顧客轉(zhuǎn)向了競爭對手，這其中的原因是什么……這些數(shù)據(jù)有助于酒店制定更有針對性的競爭策略。
如何用好“大數(shù)據(jù)”“數(shù)據(jù)如果不經(jīng)過分析和利用，那它就是一組單純的數(shù)字。而這一塊正是很多酒店的誤區(qū)，以為買了數(shù)據(jù)，就買到了數(shù)據(jù)的服務(wù)。”林小俊在與記者談到目前國內(nèi)酒店運用“大數(shù)據(jù)”的情況時說：“其實，不是酒店有了數(shù)據(jù)，其經(jīng)營就會變好。數(shù)據(jù)只是告訴酒店哪些方面是應(yīng)該注意的，哪些方面是弱勢。但如何把弱勢變成優(yōu)勢，把可能出現(xiàn)的問題提前規(guī)避或及時改正已有問題，是需要酒店安排專業(yè)的人才或團隊去完成的，但目前大部分酒店都缺乏分析‘大數(shù)據(jù)’的人才。”
“現(xiàn)在不少酒店連自己的歷史數(shù)據(jù)都沒有利用好。”祖長生表示，酒店在做市場預(yù)測分析的時候，應(yīng)該先使用好現(xiàn)有的歷史數(shù)據(jù)，包括客房出租率、平均房價、RevPAR(每間可售房收入)、GOP(酒店營業(yè)總利潤)、EBIT(息稅前利潤)等。這些數(shù)據(jù)雖然不能完全稱之為大數(shù)據(jù)，但對酒店來說十分實用。在此基礎(chǔ)上，酒店可積極與一些提供數(shù)據(jù)服務(wù)的機構(gòu)合作，通過他們所提供的數(shù)據(jù)了解消費者的心理和競爭市場的情況。
上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭說：“酒店想用好大數(shù)據(jù)，先要熟練使用已有的數(shù)據(jù)軟件和應(yīng)用。然后，用更加開放的心態(tài)與外部的一些數(shù)據(jù)做連接。”
